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當好企業發展的“軍師”——走近君智咨詢及其競爭戰略

時間:2018-09-07 來源:經濟日報·中國經濟網

   君智咨詢認為,要提升品牌影響力不僅要做好產品品質,還要重點關注品牌定位。以汽車產業為例,沃爾沃的品牌定位是更安全,寶馬的品牌定位是帶來駕駛樂趣,奔馳的品牌定位是乘坐更舒適。相比而言,中國自主品牌大多更關注提高技術與質量水平,缺乏客戶思維。學會尋找品牌差異化價值至關重要,從某種意義上講,當企業找準定位的時候,也就圈定了顧客群

  “飛鶴奶粉,更適合中國寶寶體質”“小餓小困,喝點香飄飄”“雅迪,更高端的電動車”……這樣的廣告語,是不是已經耳熟能詳?

  當這些國產品牌走向舞臺中央,它們背后共同的“軍師”——上海君智企業管理有限公司(以下簡稱“君智咨詢”)也開始被人們所關注。

  何謂定位理論

  “我們希望用10年時間,幫助100個國產品牌打出聲譽。”君智咨詢聯合創始人、戰略定位學開創者姚榮君告訴記者:“我們的目標是打造中國版‘麥肯錫’。”

 

  姚榮君進入咨詢行業完全是個偶然。201010月份,時任歐瑞集團副總裁的姚榮君聽了一場關于“定位理論”的課程。回憶起當時的感受,姚榮君坦言“猶如醍醐灌頂”,“這堂課顛覆了我之前對企業的認知,我要重新開始”。

  201012月份,姚榮君將定位理論引入北京大學,并與北京大學匯豐商學院共同創立“北大匯豐定位中心”,旨在開創戰略定位學,向更多中國企業家傳播系統、正宗的戰略定位思想及定位實戰工具。

  “就拿汽車行業來說,成功的外資品牌普遍非常關注品牌定位。比如,沃爾沃是更安全的汽車,寶馬是帶來駕駛樂趣的汽車,奔馳是乘坐更舒適的汽車。與之形成鮮明對比的是,中國的自主品牌大多更關注提高技術和質量水平,對客戶的認知明顯不足。”姚榮君說,“當前,全世界的品牌都在覺醒,中國品牌也同樣享有這一巨大商機。我們要用定位去尋找品牌差異化的價值,讓顧客覺得你與眾不同。甚至可以說,當企業學會選擇的時候也就圈定了顧客群”。

  從中國企業家深陷重塑品牌競爭力的緊迫感中,姚榮君也看到了開創中國特色咨詢業的必要性和迫切性。于是,姚榮君與另外兩位創始合伙人謝偉山、徐廉政聯合創辦了君智咨詢,并從上百個實操案例中總結出一套競爭戰略實戰體系,努力為打造中國品牌提供智力支撐及實戰護航。

  實踐出真知

  咨詢行業內一直流傳著一句話,“顧問顧問,只顧不問”。姚榮君立志要打破這個藩籬。

  與傳統咨詢公司不同,君智咨詢不僅深度介入包括分析行業發展趨勢、探尋競爭機會、確立競爭優勢等在內的企業運營各個環節,還全程跟蹤競爭戰略執行情況,與企業一同優化并實施各項關鍵運營行為,直至客戶企業在競爭中取勝。

  “光說不練假把式。對我們來說,提交報告僅僅意味著工作開始了。”姚榮君說,“實踐是檢驗真理的唯一標準,我們就是要顛覆傳統咨詢的范式,把實戰的手法和實戰后的成果放在至關重要的位置上。我們會拿著戰略報告,深入企業運營的方方面面,哪兒有短板就補哪兒,與企業并肩作戰,確保戰略落地,企業收獲成果”。

  飛鶴乳業的逆襲就是這樣一個典型的例子。

  “2015年飛鶴乳業找到我們的時候,正值國產奶業低谷期,項目挑戰性非常大。”姚榮君說:“我們看到了飛鶴的實力、干勁和潛力。它打造了行業內領先的全產業鏈,實現了奶源自主可控,可從源頭上保證奶源品質。這樣的企業沒有理由做不好。”

  但是,國產奶粉塑造品牌必然要直面“洋奶粉”的全面包圍,這必然要求國產品牌從改變消費者認知入手,“守住中國寶寶的最后一口奶”。

  姚榮君坦言,君智咨詢當時果斷選擇避開安全性、營養全這些元素。一方面,這些都是“洋奶粉”的傳統強項;另一方面,國人對國產奶粉的信任確實需要重塑。但有一個優勢是外國品牌不可能具備的,那就是“一方水土養一方人”。于是,君智咨詢將飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質作為主要突破口,為飛鶴品牌重新定位,將關注點從“安全”轉到“適合”上。

  資料顯示,從201510月份正式啟動這一戰略至今,飛鶴業務全面增長,品牌價值也疾速飆升。2017年,飛鶴實現主營業務收入超過70億元,高端奶粉增長率超過200%。有分析預測,2018年飛鶴主營業務收入將超過100億元,達到國產奶粉品牌從未企及的高度。如今,飛鶴已穩居國產嬰幼兒配方奶粉第一寶座,并榮登亞洲嬰幼兒奶粉第一品牌。

  對于君智咨詢的工作成果,飛鶴董事長冷友斌給予了極高評價。“君智咨詢的競爭戰略是基于差異化找到制勝機會,希望它能幫助更多陷入惡性競爭的企業找到發展的突破口,讓更多民族品牌屹立于世界之林。”

  確立顧客思維

  對于君智咨詢來說,類似飛鶴逆襲這樣的故事遠遠談不上傳奇。在他們看來,只要企業夠好,優勢夠明顯,再找對了方向,成功沒有那么困難。在君智咨詢的幫助下,簡一大理石瓷磚實現了從產品驅動到品牌驅動的轉變,產品出口意大利、法國等62個國家和地區;雅迪憑借“更高端的電動車”成功從價格戰中突圍,實現了行業領跑的目標……

  如今,在姚榮君等人的共同努力下,君智咨詢已經形成由“繪制心智地圖”“探尋競爭機會”“制定競爭策略”“構建戰略配稱”和“駕馭競爭格局”組成的“競爭戰略五部曲”,將戰略制定過程專業細分為市場調研、競爭評估、運營掃描等15個模塊、210余個具體環節,并由專家團隊嚴格把控標準,確保精準制定競爭戰略。一整套為中國企業量身打造的品牌戰略新“打法”正在走向成熟,并顯露出效果。

  “很多企業在過去幾十年間實現了由小到大的跨越,但也養成了一些慣性思維,比如從管理、營銷層面理解經營,缺乏顧客思維等。隨著市場競爭日趨激烈,國內消費升級潛力迸發,企業亟需站在外部視角重新看待自己的每一步動作,將經營思維從企業內部轉移到顧客身上。這是打造中國品牌的必由之路。”姚榮君表示。

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